从百度搜索转向微信营销 民营医疗能“涅槃重生”吗?

    2016年09月28日 09:48     |  16138
摘要:

从百度搜索到微信公号,民营医疗营销的节点在哪儿?

【健康点】众所周知,昔日民营医疗打头阵的莆系,如今英雄之气不复。即便是北上广深的全国标杆民营医疗机构也不能幸免。这就意味着,一小部分民营医院服务市场的价值能力,一小部分核心地区的医疗服务供给情况,将决定着全国民营医院运营的走向。反过来说,这些核心地域的医疗服务供应量稍有下降,或者说投资人的资本能力稍有下降,都会导致民营医疗服务市场业绩低迷。

民营医疗微信营销需要更新以往的经营套路

听过业界有这么一句话,“其实民营医疗现在很多问题,是还停留在10年前的大脑和已经飞速长大的身体不适应的问题”。投资以及对于社会办医的认识也是这样,不少人自觉不自觉地会使用十年前甚至几年前的头脑来考虑问题。
 
所有民营医疗的经营路径几乎都是一种套路。从民营医疗运营模式来说,广告转化率低、营销粗犷、获客成本极高, 一个到院客户的成本在2000元以上,而平均每3个到店的客户只有1个能成功转化为消费客户。也就是说,一个消费客户的成本至少在6000元左右。这些难言之隐又成为了民营医疗的痛。但“羊毛出在羊身上”,往往这些成本被转移到消费者身上,以高额的医疗消费价格呈现。

高额的获客成本导致不少民营医院的现金流为负,民营医疗短平快的经营模式到了不得不反思的时候。

从消费者的角度来说,信息不对称、价格不透明,加上互联网搜索的商业化,信息乱象严重,这并不是一个健康的商业模式。明白这一点后,也就很容易对正在热点的微信朋友圈营销,提不起任何兴趣,觉得它们腻味非凡。如深圳和美妇产医院在百度搜索竞价排名受行业监管影响,市场信心受到打击后,很迅速转向微信朋友圈营销。

如今,微信自媒体的品牌价值的落脚点还是优质的、有权威性的价值内容。微信营销医疗服务科普内容该拥有什么样的属性或特征时?怎么才能让咨询病情的需求者与医疗服务信息产生共鸣和分享传播?民营医疗做服务内容创作架构时,又怎么与目标用户心理需求之间有什么样的互动?这些问题对微信朋友圈内容营销传播来说无疑是重要的。

譬如说,大多数民营医疗服务公号还不具有这种情感共鸣能力。它们在内容中往往缺失向用户传达一种情感、观点、态度,倘若内容不仅仅供用户阅读,而是表达用户心中所想所思,然后以用户易于理解的、最直白的方式表达出来。这种换位的运作方式,会让用户感受到“这就是我想的”,并且用户会深刻体会到内容中传达的情绪和态度,从而达到共鸣。 

目前民营医疗最突出的问题一方面依然是医疗服务虚假信息、信任危机、诊疗后服务等,这些问题如盘旋在民营医疗平台的魔咒挥之不去,且是整个行业的通病。诊疗服务质量效果评估标准存在很大的“可操作区间”,对医疗服务缺陷差错事故能瞒就瞒,对医疗服务价格的透明化也只是随意性强的调整,没有严格的评估标准,而且诊疗服务医生的专业能力良莠不齐。

另一方面,目前消费升级、供给侧改革的趋势已经越来越明显,民营医疗服务业务的营销还是靠低价,说明经营者还停留在传统思维上面,很难有大发展的,加之诊疗服务质量不高等问题,都是制约着民营医疗发展的痛点。

大多数民营医疗面临着一个尴尬的现实是:在医疗市场方兴未艾的境况中,尚需要很长一段的市场培育期。因为缺少可供借鉴的成功经验以及一些基本的运营法则,缺少医疗服务平台上的诊疗生产力。无疑,民营医疗需确立科学的运营观念和思路,掌握精妙的运营技巧与策略,并更好地规划医院发展方向,夯实医疗服务的诊疗生产力。

如今是信息爆炸的时代,医疗信息过分泛滥,用户体验十分差,用户的搜索成本太高。同质化严重的恶性竞争,是民营医疗之痛,也是亟待解决的问题。鉴于现在社交是“微信模式”,虽然表面上的交往在形成,但在一个个相对封闭的虚拟小圈子里,自我认知不断加强。结果越是进行这种封闭式社交,越是更加难于形成共识。

事实上,一家民营医院费尽心血建立的技术壁垒,在消费者眼里正是医疗服务一个细微差别。诊疗功力是民营医疗最重要的差异化点和竞争壁垒,这样运营管理就有机会涅槃,获得巨大变革。所谓的经营理念,用今天的哲学话语来说,就是不可抗拒的市场规律或变化趋势。规矩,既有法律的,又有道德的,日常的,约定俗成。立规矩易,守规矩难。

当下,民营医疗运营成本不断攀升,现阶段要实现盈利非常之难,而希望通过提供复诊随访等延伸服务获得利润似乎也不现实。还用传统营销的多重玩法,永不会找不到出路。

对医疗服务而言,低频的消费行为一定是建立在高频的内容获取之上。缘由在于,市场份额的激减与品牌认知度的失衡。消费者对民营医疗的品牌认知似乎形成了线下低认知与线上高认知的两极分化状态。而认知失衡而导致的另外一个局面是:习惯了线上咨询医疗需求的消费者对于当下的医疗服务有着诸多的不解。没能真正的重视渠道建设和品牌传播,渠道和品牌转型中依然捋不出一个重点,结果就是网撒的够大,但是鱼没捞上来。

民营医疗自媒体营销的节点依然是线下体验

民营医疗在自媒体时代,内容、营销、渠道三位一体,聚焦在一个叫“微信公号”的工具上。应对变化,信赖技术洞见,而非市场调查,革新的技术和解决方案往往是最有竞争力的,但是做到这一点或者说有机遇做到这一点的医院并不多。怎么在医疗服务前、中、后发挥出民营医疗不可比拟的优势,通过线上的信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等一系列环节反作用于线下医疗体验服务的加强,形成O2O服务体验的闭环。显然,个性化、服务化将会成为民营医疗的发展趋势。

值得注意的点是,一二线城市和三四线城市的消费观趋同。这个趋势远不止观念的填平,还包括:1、信息鸿沟逐渐被填平,信息权力的等级差序逐渐消失。2、物流鸿沟逐渐被填平,物流成本趋同,让三四线也可以享用同样价格的优质消费品。3、可支配收入被填平,一二三四线花在医疗消费品上的可支配预算越来越近。

医疗的本质是一种生活服务,是线下体验,好的医疗服务产品一定是具备 “精神+物质”消费的双重属性,只要涉及精神消费,它本身必定是多元化的,是好的信息获取+好的体验。即可以采用开放的态度与消费者互动成为赢利点。

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    作者为原省级三甲医院副院长,主任医师。现为资深民营医疗行业观察与实践者。

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