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“老兵”丁香园

    2017年01月10日 09:30     |  4470
摘要:

丁香园宣布将在2017年着力打造大众健康教育、患者管理及服务、健康管理及服务三条业务为主线的“丁香园关爱服务”。

【健康点】2016年上半年,丁香园创始人李天天受邀参加复旦大学举办的一场线下活动,彼时,丁香园的第一家线下诊所刚刚对外营业。在对话环节,主持人引用了一段媒体对丁香园的报道:“从2000年开始,做了16年的丁香园,线上有超过200万的注册医生资源,为何要发力线下,做‘吃力不讨好’、模式又重的诊所?在即将爆发的下一波医疗浪潮里,丁香园这棵老树将开出什么绚丽的花朵?”

听到别人“老树新花”的描述,李天天忍俊不禁。虽然搞笑却不荒诞,在互联网医疗这个行业,丁香园16年的生存发展的确已经可以当的上“老兵”的称号。而且,70后的李天天,下巴上的白胡子也越来越多。

在去年的年尾,丁香园首次发布了患者业务战略。丁香园宣布将在2017年着力打造大众健康教育、患者管理及服务、健康管理及服务三条业务为主线的“丁香园关爱服务”。用李天天的话说:“你们会在C端看到一个全新的丁香园。”

丁香园的C端生态

2016年的丁香园,似乎在C端服务上找到了点闭环的感觉。熟悉业界动态的人,一定不止一次听到过李天天说起“ICE模式”。即Information、Communication、Engagement,大致对应的是丁香园的“医疗搜索和科普知识”“来问医生的在线问诊咨询”以及线下的“丁香诊所”业务,代表了丁香园目前C端业务的情况。

尽管听上去像是一个精心搭建的生态系统,但李天天承认“ICE模式”并不是事先想好、先有模型再做的。“是在做的过程中出现的雏形。也有很好的寓意,用我们的‘ICE’去破医疗体制的坚冰。”有一个细节可见一斑,代表“C”的“来问医生”直至2016年7月份才上线。

不过丁香园对C端业务的探索其实不晚。早在2012年,丁香园推出了“丁香医生”,用李天天的话说是“一个很小的To C产品”,“没有投入很多的资源,我们就想先试一试、找找感觉,看看团队的反映怎么样。”四年后,丁香医生累计了超过2000万用户,加上2014年腾讯7000万美元的投资,丁香园开始慎重考虑面向C端的战略业务转型。

医疗信息的意义

2016年11月,山西省长治医学院附属和平医院一名女医生在会诊途中突遭男子持刀刺伤,丁香园官微曝光事件起因是该医生拒绝了患者家属“按百度治疗方法进行治疗”的要求。此微博招致许多网友对百度的声讨并引起了百度的断然否认和激烈反弹。双方一度打起了要“对簿公堂”的嘴仗。

健康点记者问起李天天这件事时,他笑称,“我觉得这是个孤立的、偶发的事件。”

不管是不是有意对抗,丁香园的确希望在医疗信息生产和搜索领域进行布局。李天天告诉健康点“我们很早就在布局医疗搜索”。医疗信息的搜索呈现被李天天视为用户医疗服务获得的第一层次需求。不过,抛开技术上的问题不谈,搜索源的问题才是丁香园真正的“杀手锏”。

越来越多的医生,愿意把自己所学的知识转化为科普文去呈现给患者。一方面自己可以得到品牌的树立,另一方面,可能会有一些患者不光是看内容,还要找医生咨询。这会给诊疗过程带来很大的帮助。

丁香园一直致力于生产李天天口中的“可信赖的”健康和医疗信息。这背后是数以万计专业医生的努力。这也是丁香园17年发展过程中攒下的“基本盘”。当然李天天承认,丁香园目前提供的健康信息搜索,依然是一个站内化的结果。但其给丁香园C端业务带来的效果却不可小觑。初洋认为,搜索引擎的搜索是全网搜索,这样的结果是没法保证权威性的。丁香园希望通过严格的内容审核程序,在搜索权重中占据更高的地位。

连去年从丁香园离职的原CTO冯大辉都将创业方向定在了医疗搜索,创办了无码科技。

当然,慢也不代表丁香园会放松C端变现的过程。初洋透露,“‘丁香医生’在2016年是赚钱的”,“丁香医生”以及旗下的“丁香妈妈”、“健康头条”等品牌矩阵会按照IP模式去打造和变现,比如推出“音频+文字”的收费虚拟课程。

来问医生,不是玩票的产品

不少人都认为,来问医生是在“问答工具”——“大弓”的基础上开发的。冯大辉之前写过,2016年4月,丁香园向“大弓”的原开发者吴骋孜付费后取得了“大弓”在医疗健康领域的授权使用。不过采访中,无论李天天还是初洋,都否认了“来问医生”和“大弓”的承继关系,强调“来问医生”的原创性。

初洋说:“‘来问医生’不是来自‘大弓’。我们的确给钱了,但是‘来问医生’不是买来的。是另起炉灶做的一个版本。”

无论怎样,丁香园进军在线问诊咨询的过程似乎都有点“玩票”的性质。2016年7月来问刚刚推出的时候,健康点记者采访李天天时,问到“‘来问医生’的推出代表丁香园进军在线问诊咨询领域么?”他犹豫半天,才表示道“算是吧”。

但是半年时间,“来问医生”的发展似乎给了丁香园更多的信心。初洋透露,来问医生7月上线,日均付费问题目前已经超过3000。初洋自信地表示,“如果与那些在线问诊公司的付费咨询比起来,我们一点不落后。”

在初洋看来,丁香园是一家“节奏比较另类”的公司。在别人做线上问诊的时候丁香园在做健康内容和科普,别人开始从轻问诊转型,丁香园才在在线问诊领域姗姗来迟,用初洋的话就是“反正我们的慢是业内有名的。”

平安好医生、春雨、目前各式各样的互联网医院……在线问诊领域可谓是百花齐放。然而用户体验感始终是个问题。“网上问诊不靠谱”的争议始终没有平息。

初洋似乎不怕挑口水,他直言,“不是在线问诊不靠谱,是已经有的产品不靠谱。轻问诊永远是刚性和客观存在的需求。”

无论是李天天还是初洋,都直接否决了“来问医生”免费的可能性。“没有免费的,免费的就是最贵的。” 其实类似观点苹果公司CEO库克也有,库克认为“当一个线上服务是免费时,你就不再是顾客,而是产品本身”(立场不同,观点不同,脸谱公司创始人扎克伯格立刻就对这一观点表示了反对)。“来问医生”最低的咨询价格定在了十元钱,初洋认为,付费可以过滤掉相当一批无效咨询,提升产品对双方的吸引力。

除了“来问就付费”。“来问医生”的产品设计上,有一个很大的特色就是“不迁就咨询方。”丁香园似乎不愿意向咨询方需求妥协。比如,“来问医生”刻意回避了即时通讯类的医患交流方式,不采用对咨询方方便的语音输入,只给予了咨询方24小时内三次追问的机会。给人感觉是,丁香园非常信赖医生的操守,相信他们会尽心尽力回答问题,但是要设计一系列机制,避免患者端对医生造成过多的打搅。

但是在产品形态上,丁香园强调不会为“来问医生”开发单独的App,更不会再专门开发患者端和医生端。初洋告诉记者,2017年丁香医生App会做一次较大的更新。“来问医生”依然是“丁香医生”产品体系下的一个模块。这也反映了丁香园希望更集约化地设计自己面向C端的产品入口。而且这个入口是App和微信端并重的。

丁香诊所:稳健为准

2016年,丁香园千呼万唤始出来的线下诊所褒贬不一。赞者称赞其找到了O2O的闭环所在,贬者谓其雷声大雨点小,获客始终是个难题。不过不知不觉中,一年后,尽管丁香园已经有了四家诊所,但是质疑始终没有消散。

李天天的回答有些宠辱不惊的味道。“十年前,我被问到最多的问题是,你是一个医生,怎么去干互联网了。十年后,问题变成了‘你是搞互联网的,怎么去干诊所了?’”

李天天表示,丁香诊所在2017年还会继续扩张,定位也依然集中在全科和慢性病,并结合自己的互联网慢病管理服务。但是依然会坚持稳健的节奏。当然诊所形式可能会有一些不同。2016年7月记者采访李天天时,他坚持丁香诊所的自营。2017年,他开始持有更加开放的态度,比如在医生多点执业过程中搭台唱戏,提供行政流程的、设备检验、财税法务的服务,让更多的医生在丁香诊所的平台上,拎包入住。

老实说,丁香园的2016年算不上轻松。波折的诊所业务,冯大辉的离职事件、版权官司、知乎、微博上新事旧情的撕扯……一家17年的公司,依然远远谈不上安稳。麦克阿瑟说,老兵不死,只是慢慢凋零。短短数年间,这个行业已有了火热的热情,也有过冰冷的寒意。好在丁香这种植物,5-6年后才开花,25-30年方盛产,从这个意义上说,丁香园的名字起得不错。

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