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百度医疗的740天:一场想当然的战役

温泉    2017年02月16日 11:03     |  2045
来源:网易「聚焦」栏目组
摘要:

不缺技术、不缺钱,百度在医疗领域还有相当的流量优势。然而两年探索之后,百度医疗事业部却黯然落幕。

作者:温泉 来源:网易「聚焦」栏目组

【健康点】2月9日,百度一封内部邮件宣告了医疗事业部的裁撤。

百度医疗事业部成立于2015年1月,当时是百度新兴业务事业群组的八个板块之一。在“互联网+”的浪潮中,它是中国互联网巨头百度进入医疗领域的一次全新尝试。

不缺技术、不缺钱,百度在医疗领域还有相当的流量优势。然而两年探索之后,百度医疗事业部却黯然落幕。

两年前,当中国互联网巨头百度、阿里、腾讯携巨额资金、技术进入医疗领域的时候,互联网“颠覆”医疗的雄心被无数人讨论,其声势之大令传统医疗机构、无数互联网医疗领域创业公司充满焦虑。

这两年间发生了什么?逻辑与事实之间究竟隔着怎样的距离?

挂号没成为“第一大入口”

2015年1月,百度医疗事业部成立之初,战略明晰且聚焦——做挂号。彼时,百度的想法非常明确,希望解决“挂号”这个中国就医最大的痛点,从而成为互联网上的医疗第一大入口,之后再进一步链接各种医疗服务。

百度的优势非常明显,有钱、有技术,做流量生意也是一把好手。在PC互联网时代,百度是中国互联网第一大入口,在百度的所有流量当中,医疗也占相当比例。

当时全国各个地区挂号平台的版图初步划定,但是区域性平台居多,并没有全国集中的统一大平台。百度是拿着钱入场的,打法是:通过合作,或者买平台,将各个平台资源聚合,从而成为全国第一大平台,一年之内结束战斗。

然而,事实是,一年之内,战斗结束了,可是百度并没有成为互联网医疗第一大入口。发生了什么?

多位百度医疗事业部内部人士告诉网易科技,2015年一年,百度医疗事业部速度的确足够快,全国只要有医院号源的平台,基本都被百度趟了一遍。除少数平台之外,能合作的都合作了,并且还先后投资了两家平台——医护网和趣医网,形式上已经成为全国第一大号源平台,在实质上却是另外一回事。

在已经与百度合作的平台当中,并不是所有的平台都与百度分享了自己手里的所有号源。一般来说,这些平台上的号源并不难获取,一家与百度合作平台负责人告诉网易科技,他们的平台对接了大约100多个APP,都是免费分享号源的。但是也有平台告诉网易科技,他们只与百度分享了一部分号源。有业内人士告诉网易科技,好几个挂号平台的目标都是成为全国第一大挂号平台,百度的合作伙伴与百度的目标是一致的,刚开始是合作关系,越往后走越发现原来是竞争对手。

同时,并不是所有的挂号平台都愿意被百度投资,一位具有一定规模的挂号平台的负责人告诉网易科技,他们不愿意接受百度投资,因为感觉接受投资之后会受到很多限制。而在百度医疗事业部成立之前,挂号网和丁香园等移动医疗企业已经接受了腾讯投资。

在没有与百度合作的平台当中,恰恰包括掌握着极为核心医疗资源的北京和上海的平台——“北京市预约挂号统一平台”、“上海申康医院发展中心医联预约平台”。这两个平台集中着北京和上海的医院号源,北京和上海又集中着相当比例全国最优质的医疗资源,也就是老百姓经常想挂而挂不到的专家号。

这些资源也并不是完全向百度关闭大门。比如,北京银行的“京医通”项目,就覆盖了北京20多家三甲医院。可是,百度内部人士告诉网易科技,“京医通”向百度开价极高,最终百度并没有出钱购买这些号源。

百度甚至有一次几乎快要接入“北京市预约挂号统一平台”的机会。据百度内部人士透露,2016年年底,百度与“北京市预约挂号统一平台”的战略合作已经谈好了、协议已经走完流程,连系统都对接得差不多了。可是,没想到北京市预约挂号统一平台更换了负责人,这段合作也随之终结。

拿不到核心医疗资源,带来的结果是,百度医疗事业部最核心的手机应用“百度医生”的挂号量上不去——因为“百度医生”上有的号,在其他平台上也能找到,用户并不是必须到“百度医生”才能挂到号。

但是,毕竟“百度医生”上集中了全国最多的号源,理论上讲,如果能使“百度医生”知名度提高,也能提升不少流量。

以流量为核心的KPI考核

百度医疗事业部内部也展开了以流量为核心的KPI考核。

提升流量的途径分成几个:花钱从百度“凤巢”买流量,优化“百度医生”页面争取展示位,靠合作网站跳转,地推。

在百度的总流量中,医疗占相当比例,但是这些流量对百度医疗事业部并不是免费的。在百度内部,各部门之间的结算是像和百度外部的公司结算一样的。因为百度内部产品太多,如果都照顾,是照顾不过来的。百度医疗内部人士告诉网易科技,为了提高“百度医生”的访问量,百度医疗事业部花钱从百度“凤巢”买了流量。

此外,医疗事业部也想办法弄到了一些不花钱的流量——优化“百度医生”页面,在用户以“百度医生”为关键词进行搜索的时候,使其出现在搜索结果的首位。

第三种办法是,与合作平台合作获取流量。操作方式是:用户登录合作平台准备挂号时,点击号源之后,页面会自动跳转到“百度医生”,但是用户最终还是用合作平台完成挂号流程。在这种方式中,由于跳转,“百度医生”可以获得一些品牌知名度的提升,但是用户没法留在“百度医生”上。

第四种方法是用“地推”在线下拓展用户。百度医疗事业部员工回忆,有一段时间,医护网的员工在医院拿着手机用“百度医生”为患者挂号。这种方式挂完号之后,用户就与“百度医生”失去了联系,对“百度医生”这个产品没有任何认知。

当时,百度医疗事业部内部为完成KPI,使出了浑身解数。第二季度要完成第三季度的任务,第三季度完成全年任务。这一段,在百度医疗事业部前员工、医互保创始人兼CEO李俊明的《我在百度医疗事业部的209天》一文中也有记录。

百度医疗事业部员工告诉网易科技,到2015年年底,百度还开通了医生自主加号的功能,鼓励平台上的医生为患者提供更多的加号。患者每挂走一个医生加的号,“百度医生”补贴10元。可是,后来百度后台发现有几百个医生账号在作弊,这些账号,有机器自动操控加号和挂号。甚至有一段时间,有传闻称,有人“三个月刷走一辆轿车的钱”。

这些问题,百度医疗事业部内部并非没有看到。前百度医疗事业部员工告诉网易科技,当时事业部内部对以流量为核心的KPI考核是有讨论的,可是讨论来讨论去,大家只觉得现有的方法有问题,却想不出一个更好的衡量工作的方法。因为总的来说,还是需要有一些指标来衡量所有人的工作,因此这套考核方法被保留了下来。现在回过头来看,他总结:“我们当时对医疗的认识还是比较浅的,我们内部员工大多也是技术出身,做医疗需要长期的积累。”

短期努力的确看到了成效。据百度医疗事业部员工回忆,2015年,在“百度医生”的巅峰时期,每天的挂号量大约能达到5万单。对于一个刚成立一年的移动挂号应用来说,这是一个不小的量,但是放在整个移动医疗领域,这个量也不大。业内人士告诉网易科技,全国每天的网上挂号量大约是50万单,百度的单量占到大约10%,而移动医疗企业微医的单子大约就能够占到20%。

然而,KPI完成了,情况也并不乐观。百度医疗事业部员工回忆,总的流量上来了,可是并没有多少用户留在“百度医生”平台上,前面四种方法获取的流量,只有用户自然搜索获取的流量质量是比较高的,大部分流量并没有转化成为“百度医生”的注册用户。

因此,按照百度医疗事业部起初的战略,成为第一大挂号平台之后,服务要进一步往后延伸,更成问题。百度医疗事业部内部员工为网易科技举了个例子,比如让用户上传病历,想进一步获取用户数据,大多数用户都不愿意传。“百度医生”曾经用补贴来激励用户,只有很小一部分人上传了病历。这些病历也几乎没什么用,因为用户基本都是拍照上传,数据很难处理。

因此,到了2015年11月,该员工回忆,挂号平台接完、全年KPI完成之后,整个百度医疗事业部有些失去了方向。2015年11月和12月,事业部管理人员和核心骨干经常开会到深夜,讨论接下来的战略规划。传言是,当时百度医疗事业部以挂号为核心的业务推进、以KPI为核心的业绩考核,在百度高层并没有得到认可。

转年到了2016年2月,春节前一周,百度一封内部邮件宣布,当时的百度医疗事业部总经理被换掉,新任总经理为李政。

战略转型没奏效

李政上任后一个月,经过讨论,3月份,百度医疗事业部调整战略定位为——医疗服务分发平台,即发展成涵盖预约挂号、线上问诊、专家咨询、远程诊疗、手术安排等全流程服务为一体的综合性服务平台,用“百度医生”链接各种医疗服务。这个战略,李政在2016年出席的各个公开活动中也反复提及。

百度医疗事业部员工告诉网易科技,这背后的逻辑是——只用挂号一项服务来吸引用户,流量已经无法扩大,那么链接更多的服务,就能吸引更多的用户,“百度医生”的访问量就会提高。具体的操作方法是:通过健康知识、疾病咨询等将用户引到“百度医生”平台,然后再对其进行服务分发。

从这个定位出发,在引流方面,百度医疗事业部与百科名医网、春雨医生、好大夫在线进行了合作;在服务方面,“百度医生”一方面试图通过之前投资的趣医网深度接入医院医疗护理的全流程,另一方面接入了20种左右的医疗服务,其中包括:名医主刀、上门体检、药品购买、心理咨询、睡眠检测、护士陪诊、达芬奇手术、影像解读、海外就医等等。

这些尝试,除春雨医生和好大夫在线的接入的确带来了一些流量之外,其余收效甚微。

百度医疗事业部员工告诉网易科技,比如与百科名医网的合作,百度医生引进了百科名医网的医学科普知识的内容,5月份开了发布会之后就没人运营了。这个项目意在鼓励医生在“百度医生”上撰写医学文章,直到10月份重新把这个项目拾起来之后,才有几百篇文章。因此,总的来说,这方面内容的引流效果并不明显。

与趣医网的合作最终并未进行。趣医网母公司京颐股份,是在医院内部为医护流程提供移动医疗解决方案的供应商,在医院内部的移动医疗应用上有一定的优势。京颐股份、趣医网董事长李志告诉网易科技,2016年与百度医疗事业部进行过两次会谈,要深度接入医院的话,大约每接一家需要20万元左右,趣医网平台上有大约2000家医院,都接入就需要大约2亿元左右。后来由于百度医疗事业部的预算没批下来,这个合作就没了下文。

至于接入的服务,对提升流量的效果并不明显。百度医疗事业部员工告诉网易科技,比如当时和名医主刀的合作,希望能为患者提供全流程就医服务,结果每天的接到的单子仅在个位数。合作了几个月之后,由于对方系统接口变化,和百度医生的对不上,这个功能便下线了。

2016年3月起,为了配合战略的执行,百度医疗事业部进行了三次架构调整。直到11月,第三次架构调整之后,员工们有些晕菜,他们不知道究竟该向谁汇报。比如一个项目,要同时向至少两个人汇报,更多时候要向三到四个人汇报。一位员工告诉网易科技,实在搞不清楚的时候,谁问就向谁汇报。

随后,2016年12月中旬,百度医疗事业部管理层向百度高层汇报工作,百度医疗事业部第二年规划被否决,之后就传出了将被裁撤的消息。这个消息没人通报,却在百度医疗事业部员工当中默默传播开了。

到了年底,一年辛苦下来,“百度医生”的流量并没有提升。百度医疗事业部员工向网易科技透露,2015年做到平均每天5万单的挂号量大幅下降,医疗咨询大约有几万单,其他的流量都以“百”计。总的流量来看,与2015年持平。

流量之外,还有一个指标就是“DAU”,即“百度医生”APP的日活,也即每天启动“百度医生”APP的用户数。2016年底,这个数字是6万。但是这个数字是2016年11月底、12月初“百度医生”做了抽奖、签到等运营活动之后的量,在此之前,这个数字是3万左右。放在同类移动医疗应用中,这个数字并不高。

紧跟其后的2017年1月,百度医疗事业部几乎停摆。直至2017年2月,春节过后,先是由社交应用爆料,之后,2月9日百度官方证实了百度医疗事业部被裁撤的消息。

战略转向端倪

“我早就感觉到,这一天早晚会来临。”中日友好医院运营信息部副主任张铁山向网易科技表示。

2015年,百度医疗事业部在全身心做挂号的时候,其实有另外一条线在同时推进,即与头部医院的合作——所谓“头部医院”,就是知名三甲医院,像中国解放军301医院之类的医院。按百度当时的设想,与这些医院合作,把优质医疗资源直接接入“百度医生”平台,逐步整合实现信息查询、新闻发布、预约挂号、分诊管理、检验查询、住院管理等功能。

当时百度对外公布了四家合作医院——北京301医院、上海华山医院、上海市第一妇婴保健院、中日友好医院。多位前百度医疗事业部员工、合作伙伴向网易科技证实,最后合作真正落地的只有中日友好医院一家。

“是我努力说服他们坚持和我们以技术创新为方向合作的。”张铁山告诉网易科技,这并不像外界普遍认为的,医院出于重重顾虑不愿意接互联网,事实恰恰相反——发现深度接入医院内部太过复杂,都是苦活累活以后,大多数公司都退却了。

张铁山告诉网易科技,外界普遍认为,医院不愿意接入互联网,是“意愿”问题,而非“技术”问题,“但事实上,技术真的有问题。”他说。

他解释,中日友好医院一共有68个信息系统,这些信息系统自成体系,并未实现深度互联互通,相互之间可能只有一两项数据维度是能对接上的。“医院内部的互联互通还没解决,互联网来了,怎么和他们对接?”张铁山打比方,“医院内部的数据就像一个拳头,互联网想接的数据就像5个手指头,医院内部的系统还没有梳理成5个手指头,怎么和互联网的5个手指头对接呢?”

他告诉网易科技,要完成这些系统的互联互通,真的需要解决非常多的技术问题和软件产品创新。他举了个例子,比如在“百度医生”平台上挂中日友好医院的号,是可以最小化到“医生”这个单位的。用户如果相互之间推荐医生,可以很容易地把医生主页分享给微信好友,对方看到的也是这个医生的主页。在大多数移动医疗应用中,挂号是没法细致到这个程度的。这种以医生为单位的工作计划体系,百度40人的团队,在中日友好医院攻关了一个半月。整个体系的打通难度,可想而知。

事实上,2014年2月,张铁山最早托人找的是支付宝,支付宝没接这活儿。他紧接着找东软,东软当时忙着与互联网结合的业务,也没接这个活儿。最后找的是百度,百度接了。回想起这一段,张铁山对百度的团队心怀敬意:“BAT三家当中,只有百度沉下心来和我们真正对接,百度也是这三家中与医疗结合最深入的。”

可是,在合作过程中,张铁山也感觉到,百度不可能长期做这个事,他认为这是个战略选择的问题。“百度的战略选择在数据和人工智能。现在打通医院全流程的事,百度并没有优势,这个事可能东软更有优势。百度只要把人工智能做好了,就可能占据一个行业的关键点。”他认为。

然而,张铁生依然认为,医疗接入互联网的大门已经轰然打开。医院内外的压力,已经使得其不得不使用信息系统、不得不接入互联网。一方面,医院外部的各个领域都在接入互联网,医院绝非世外桃源;另一方面,互联网确实正在帮助医院大幅提高效率、减少医疗事故的发生。他认为,未来5—10年,医疗信息系统的整个产品架构将更新换代。“中国医院的信息化水平都处在同一阶段,全国的三甲医院也只不过是这个阶段得分稍高一些,但还不能充分满足业务需求。”

在他看来,未来是一个各个业态既有交叉又各自归位的时代。从试错学习、对新技术狂热,到逐步回归理性的战略抉择,这是产业成熟的标志,是一种进步。

对于这种竞合关系,张铁山举了个例子:在“百度医生”APP上,挂号结束之后,在支付挂号费时,除“百度钱包”之外,还可以选择“支付宝”。在中日友好医院的微信公众号上,点击相关链接,可以使用百度直达号的服务。

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