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医药电商2017年趋势:移动端成主战场 药品占比继续提升

    2017年03月15日 10:33     |  6009
摘要:

每年都会有业内人士预测医药电商将要迎来大爆发,不过,一系列利好医药电商的政策确实在逐步落地。

【健康点】从三年前开始,“网售处方药放开”政策如同一只随时会落下的靴子,几乎每年都会有业内人士预测医药电商将要迎来大爆发,但至今这只靴子依然可望而不可即。

不过,一系列利好医药电商的政策确实在逐步落地。一方面,鼓励处方外流、医疗大数据建设和共享的文件相继出台,网售处方药的时机正在加速到来。另一方面,人社部出台文件,计划开放医保结算数据交换接口,网上购药医保结算有望在五年内实现。这些政策层面的转变,无疑都将促进医药电商发展进入快速通道。

但多位医药电商从业者均表示,尽管国务院发文取消B证、C证审批,降低了准入门槛,但未来整个医药电商行业监管会越来越严厉,无论是线上还是线下都是会要求严格按照要药品经营的法律法规来规范各项工作标准。

中国医药物资协会近日发布的《2016中国医药电商发展蓝皮书》(以下简称“蓝皮书”)显示,截至2017年1月22日《互联网药品交易服务资格证书》共有913张,其中包括A证(为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务)共40张;B证(药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易)共224张;C证(向个人消费者提供药品)共有649张。

获得《互联网药品交易服务资格证》的企业分布在28个省(直辖市/自治区),从分布图来看,广东、浙江、江苏、山东、北京、四川、重庆、福建、上海、河南等是医药电商获证较多的10个省份,占比分别为16.2%、11%、9.7%、6.7%、5.3%、5.1%、4.2%、4%、4%、3.8%。

尽管传统医院市场和零售药店市场2016年增速分别仅有5.5%和9%;但各类电商普遍实现了50%左右的增速。蓝皮书预测,未来医药电商将呈现以下四大发展趋势。

趋势一:移动端快速成长

当下,医药电商在移动端上的布局主要有三种类型:一类是垂直医药电商企业延伸布局移动端,开拓移动电商业务,以康爱多为代表;一类是互联网科技公司开发APP应用,试图解决医院处方流转、药店引流或药品配送服务,例如阿里健康APP、快方送药等等;还有一类是垂直医药电商企业试图跨界移动医疗以打通医和药,例如壹药网、健客网等。

移动端是未来趋势,未来的电商战场必然在移动端,而O2O模式是医药电商目前分食处方药市场蛋糕的最适模式。有业内人士指出,医药电商的发展仍将以移动端和O2O为重,今年全年医药电商移动端将呈倍数增长。

不过,中国医药物资协会执行会长刘忠良表示,医药O2O发展面临目前仍面临很多挑战。政策障碍主要有三个:第一,在医药分开的历史进程中,目前医药分业率不足30%,虽然政策早已为医生处方外流松绑,但大部分医院处方因"以药补医"的医药不分既有格局未能根本改变而被锁定在医院药房,线上和线下都无法面向社会释出处方。第二,医药互联网企业尚未能在网上合法销售处方药的政策限制,也是不少医药B2C企业无法施展拳脚大力发展直接面向患者O2O模式的重要原因。第三,执业药师制度(法)尚未真正成型实施,也在一定程度上影响了药师审方调配对医师诊疗处方的制衡作用。

趋势二:新政策下的多模式尝试

近两年,国家在医药分开、公立医院药品招标及采购等方面密集出台政策,且集中导向降低药价、二次议价、降低医院药费。下半年,随着大部分省市开始招标采购工作,将有更多药企面临弃标、废标的困境。

在公立医院药品招标采购政策严厉的情况下,为了保住自身市场份额,未来将有大规模药企逃离医院渠道,通过DTP模式布局院外渠道。以康爱多、健客为代表,已有部分医药电商企业筹划通过DTP模式承接院外处方市场。

在医药分家的大背景下,有不少省份已经在尝试电商与医保打通。天津、辽宁、上海、广东、浙江在内的7个省份有限开通医保与定向电商平台对接的尝试。这些省份均以县为单位定向对电商平台开放部分药品的报销通道,使得消费者完成身份认证后能够享受特定品种的部分报销比例。各省在这方面的尝试虽有细微差异,但普遍倾向本地的电商平台以利于监控和数据收集。这一动向可以说是在为未来的电商承接医院门诊药房职能所做的准备,是医药分家的大背景下各地监管机构不得不进行的尝试。

这里不得不提到互联网医院。2016年称为互联网医院爆发的元年,仅去年一年就有近40家互联网医院成立。《蓝皮书》指出,互联网医院是移动医疗的衍生形态,是移动医疗运营模式不断转变的一个阶段性产物,虽然目前盈利模式尚未清晰,但可以看到多家电商及相关服务公司都对此跃跃欲试,将互联网医院纳入自己的业务版图,以期建立自给自足的生态体系。

一位电商从业者表示,未来两年内他并不看好网售处方药的打通。因此,短期内处方药外流很可能使药店和诊所受益,这也构成了药店大力建设自有慢病管理能力的逻辑。

健康点了解到,零售企业在过去两年内普遍对慢病管理报以谨慎热情,众多穿戴检测设备也大举进入门店。而经过一年市场的检测,零售业普遍未能因此迎来喜人成绩,业界普遍认为这一服务尚不能解决消费者当下诉求,且对慢病管理和体征监测的重要性可能仍需较长的市场培育过程。

趋势三:医药电商增速放缓

《蓝皮书》显示,中国医药电商B2C市场规模从2009年开始呈爆发式增长,到2012年增速逐渐放缓,并呈平稳增长趋势,2016年B2C医药电商市场规模达286亿元,年增长率88%。

值得欣喜的是,2016年医药电商在一片哀鸿声中交出亮眼答卷——排名领先的电商平台时隔6年后首次宣布盈利,这也是整个医药互联网行业首个宣布盈利的板块。去年开始盈利的医药电商平台包括药房网、太安堂(002433.SZ)旗下的康爱多、好药师、康恩贝(600572.SH)投资的眼科医药电商可得网。

过去几年,B2C主流运营模式未发生重大变革,依然强调运营效率和财务状况。这一模式缺乏能够带来变革的巨大创新,也就使得这一领域较少有弯道超车的可能。比如,具备纯粹电商基因的好药师、七乐康均是通过运营效率的提升快速接近盈亏平衡。也正如此,赢家通吃在现阶段可能会主导B2C的游戏规则,从而使得各家稍显落后的平台谋求模式创新或运营效率的大幅提升。

另一方面,这些生存下来的电商公司普遍具有产业的支撑,这一点与早期行业对这一领域必须保持独立性的评判要求有所差异。以好药师、康爱多为代表,这些电商平台得益于工业投资方对营销逻辑的基因植入,反而使得平台类公司减少与上游供方的零和博弈,转而关注平台对终端消费者的洞察,使得平台整体运营能力提升从而完成对工业增量部分的贡献。

业界由此判断,短期内医药电商格局不会有太大变化。据前瞻产业研究院《中国医药行业电子商务市场竞争与投资分析报告》显示,在政策面上,2017年会较2016年宽松些,市场发展早期累积的供方市场、投资市场利好驱动了2016年市场超常增长,但在没有大政策刺激下,2017年这种效应会衰减。因此判断,2017年医药电商市场增速将相对放缓。

趋势四:OTC药品占比逐步提升

据大型电商普遍反馈,传统上占50%销售额的医疗器械现在已经下降至30%的比例,占销售额量两成的计生用品及占比更小的隐形眼镜比例未发生变化,迎头赶上的是OTC已经一跃占据20%的品类,并且未来数年内依然将保持迅猛增速。

《蓝皮书》显示,医药保健品类在医药电商消费中的份额在2016年由76.9%上升至82.8%,并在三年中维持稳定增长。医疗保健商品中医疗保健商品中,中西药品份额占比逐渐上升,而非医疗作用的养生保健类份额下降较为明显。医药电商逐渐脱离以非医药品类带动销售的销售结构,专业性逐渐增强。

不能忽视的是,对保健品、隐形眼镜、小众药品等毛利极高的品种,电商平台普遍采用零售价的灵活性吸引消费者,这也成为了电商吸引市场眼球的普遍竞争策略。这一点在未来几年不会发生变化,对电商企业来说,不能过度依赖此类产品当下带来的营业利润,而更多需要关注适宜自有细分市场的市场定位,挖掘忠实客户的消费习惯从而选取适宜这类客户的品类,以实现业务增长。

《蓝皮书》显示,2015年B2C医药电商购买者中,7.2%在之后的一年中持续购买,留存率较高。这部分人在2015年7月~2016年6月中购买皮肤疾病、肠胃疾病和眼科疾病的比例相对较高,用户购买慢性疾病用药习惯稳定。滋补用药、男科热度减退,神经系统、心脑血管、肝病、风湿骨痛等慢性病药品份额增长,慢性病、特效药药品销售将成为未来医药电商销售主流品类。

数据显示,2016人均消费金额较高的疾病分别为:肝病、抗肿瘤、心理疾病、神经系统、男科、心脑血管、风湿骨痛、糖尿病、肥胖和肾病,金额分别为2436元、2188元、1974元、1366元、1275元、1193元、986元、913元、823元和759元。从购买量看,心理疾病是2016最高的人均购买量,达到44件/人;其次是心脑血管、肝病、失眠、糖尿病和神经系统。

目前,低价位仍是医药电商的卖点,但药品均价不断上升,尤其是需求量大的神经系统、男科和肝病用药。对B2C来说,医药电商销售药品销售的重点来源仍为OTC,由于近年来的促销竞争,药品平均价格偏低,但对利润以及专业化的消费者诉求使得电商在发展其他品类上开始下功夫,通过非价格手段吸引客户成为医药电商面临的重要问题。

值得注意的是,在熟悉网络购买行为后,消费者普遍回归理性,医药电商企业在高速成长和成本攀升的同时,价格优势不再一如先前突出,对利润高和用户粘性大的慢病和特效药(对某种疾病有特殊疗效的药物,相对普通药见效更快,如硝酸甘油)成为医药电商提前布局处方药的发展重点。

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